與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗
不要誤會(huì)我們的意思。雖然企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司看到太多組織忽視了不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他威脅，但我們并不是建議您也忽略傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！太多關(guān)于戰(zhàn)略和創(chuàng)新的文章側(cè)重于回應(yīng)通常的嫌疑人，但不密切關(guān)注他們是愚蠢的。我們將競(jìng)爭(zhēng)留給 Jobs Atlas 的最后部分的一個(gè)原因是，您對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢查將充分了解 Atlas 的其他方面。您將能夠評(píng)估全方位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括如果您以典型的競(jìng)爭(zhēng)分析開始工作，您就不會(huì)優(yōu)先考慮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在您的競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估中需要考慮三個(gè)主要因素：
首先，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在交付關(guān)鍵工作和成功標(biāo)準(zhǔn)方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是什么？Procter & Gamble 喜歡將其稱為“勝利權(quán)”。您在專有技術(shù)、互補(bǔ)產(chǎn)品、品牌認(rèn)知、客戶訪問、分銷和聯(lián)盟或成本結(jié)構(gòu)方面是否具有優(yōu)勢(shì)？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一些優(yōu)勢(shì)，你將如何讓他們沒有實(shí)際意義？
接下來，您調(diào)整計(jì)劃的相對(duì)靈活性是多少？許多大型現(xiàn)有企業(yè)已被新的市場(chǎng)進(jìn)入者（不僅僅是初創(chuàng)企業(yè)）顛覆，因?yàn)檫@些龐然大物無法足夠快地調(diào)整方向。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，太多的進(jìn)入者擔(dān)心行業(yè)巨人會(huì)很快將他們淘汰。在一些慣用手法的領(lǐng)域之外，例如時(shí)尚，在位者通常需要一段時(shí)間才能注意到不同的事物，并且需要更長(zhǎng)的時(shí)間來做某事——甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能把那件事做好。這在快速發(fā)展的領(lǐng)域創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)，盡管并非無處不在。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司有些市場(chǎng)需要更長(zhǎng)的時(shí)間來醞釀，所以你的靈活性并不那么重要。
最后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知產(chǎn)生什么影響？企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效反應(yīng)可能很慢，但他們?nèi)匀粫?huì)引起問題。他們可以將低于標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品定價(jià)在最低水平，以迫使您降低定價(jià)。同樣，他們可以訴諸于傳播 FUD 的歷史悠久的策略——恐懼、不確定性和懷疑。當(dāng)客戶意識(shí)到采用新解決方案的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，即使這些風(fēng)險(xiǎn)是沒有根據(jù)的，創(chuàng)新也會(huì)陷入困境。行業(yè)巨頭可以非常有效地在整個(gè)市場(chǎng)中傳播 FUD。這令人沮喪，它減緩了創(chuàng)新，但它有效。弄清楚你將如何回應(yīng)。
超越核心競(jìng)爭(zhēng)的營銷
英國品牌營銷專家達(dá)倫·科爾曼 (Darren Coleman) 最近分享了許多關(guān)于組織的故事——從銀行到房地產(chǎn)銷售商再到消費(fèi)品公司——這些組織使用基于喬布斯的策略來區(qū)分和發(fā)展他們的品牌。他的經(jīng)驗(yàn)橫跨歐洲、中東和東南亞。一個(gè)突出的例子是英國一家著名的球拍和生活方式俱樂部。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在對(duì)現(xiàn)有成員進(jìn)行了一些定性研究后，俱樂部得出了一個(gè)有趣的認(rèn)識(shí)。在詢問這些成員他們?cè)谧畛醯膸字芎蛶讉€(gè)月內(nèi)嘗試完成哪些工作時(shí)，俱樂部注意到“打網(wǎng)球或壁球”的答案實(shí)際上比預(yù)期的要低得多。
一方面，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司成員們談?wù)撆c保持身體健康或提高整體福祉相關(guān)的工作。然而，在光譜的另一端，數(shù)量驚人的成員談到他們?nèi)绾渭尤刖銟凡孔鳛榻Y(jié)識(shí)人的一種方式。有些人正在尋找面向業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)。其他人只是想結(jié)識(shí)新朋友。有了這些新知識(shí)，俱樂部專注于提供專為滿足這些工作而設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。
它利用其新創(chuàng)建的以工作為導(dǎo)向的體驗(yàn)來專注于其客戶細(xì)分工作，吸引新成員并對(duì)其會(huì)員進(jìn)行追加銷售。此外，這些努力幫助俱樂部吸引了希望將其品牌展示給俱樂部高凈值會(huì)員群的優(yōu)質(zhì)品牌合作伙伴?？偟膩碚f，這些努力能夠提升俱樂部的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
看看這個(gè)行業(yè)在賣什么——或者看看事情一直是如何做的——可能會(huì)提供一些有用的見解，但這不是創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。組織需要認(rèn)識(shí)到他們不僅僅是在銷售產(chǎn)品或服務(wù)；他們正在推銷完成工作的方法。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司以工作為基礎(chǔ)的觀點(diǎn)并真正了解您的客戶在他們的生活中想要完成的工作會(huì)增加您滿足客戶的方式的數(shù)量，并且可以讓您以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的方式做到這一點(diǎn).
牢記以下幾點(diǎn)：
以傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)——只看你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么——會(huì)限制你的長(zhǎng)期前景。挑戰(zhàn)關(guān)于一個(gè)行業(yè)銷售什么或它如何運(yùn)作的既定觀點(diǎn)很重要。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司采用基于喬布斯的視角可以創(chuàng)造更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)視野，照亮更多的增長(zhǎng)途徑，并使您對(duì)潛在顛覆者可能出現(xiàn)的位置更加清晰。這種方法還有助于確保您的品牌避免自滿并隨著世界的發(fā)展而保持新鮮。
非消費(fèi)領(lǐng)域——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的領(lǐng)域——可以提供巨大的潛力，但也存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。周到的計(jì)劃可以幫助您在過度投資之前了解這些風(fēng)險(xiǎn)可能是什么樣子。
雖然更廣泛的行業(yè)觀點(diǎn)是必不可少的，但這并不是忽視傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的借口。當(dāng)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司評(píng)估自己的優(yōu)勢(shì)如何使您與眾不同并制定計(jì)劃以在行業(yè)變化時(shí)保持靈活性時(shí)，您基于工作的見解應(yīng)該證明是有價(jià)值的。
請(qǐng)記住，即使行業(yè)老牌企業(yè)變化緩慢，他們?nèi)匀皇且恢е匾牧α?，能夠影響您?duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和功能的期望。
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