您是否曾經(jīng)想過“品牌策劃及品牌設(shè)計到底是什么？”

2024-07-25

事實上，您的品牌是您企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一。但是，盡管這個詞現(xiàn)在被廣泛使用，但即使您要求他們定義“品牌”，許多人也無法真正定義。更不用說告訴您為什么您的品牌是您企業(yè)成功的重要因素。因此，我們將帶您了解品牌的定義，解開成功品牌應(yīng)包含的所有元素，甚至說明為什么您應(yīng)該投資您的品牌。畢竟，要充分利用您的品牌，首先要了解品牌到底是什么。

什么是品牌？

品牌是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)被體驗者感知的總和。這包括客戶、投資者、員工、媒體等。品牌塑造是塑造這些利益相關(guān)者感知的過程。因此，品牌不僅僅是公司的名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品或價格標(biāo)簽。它不僅僅是圍繞這些東西進行的營銷和廣告。品牌是所有這些事物所喚起的一致且可識別的感覺。品牌是無形的感知，但這并不意味著它們不是極其寶貴的商業(yè)資產(chǎn)。畢竟，客戶對企業(yè)的感覺會影響他們的購買行為，從而直接影響企業(yè)的利潤。世界上最成功的公司每年投資數(shù)百萬美元來加強品牌是有原因的。

品牌的要素是什么？

為了更好地理解“品牌”的含義，將品牌概念分解為幾個最基本的組成部分會有所幫助。品牌元素有助于塑造人們對企業(yè)或產(chǎn)品的多種看法。任何品牌或重塑品牌項目都應(yīng)從對品牌的 10 個不同元素的基本了解開始。這是因為此類項目的目標(biāo)通常包括定義或重新定義部分或全部品牌元素（理想情況下，借助數(shù)據(jù)和深入品牌研究的見解）。此類工作的最終結(jié)果通常記錄在正式的品牌框架文件中，有時稱為品牌簡介、品牌手冊或品牌指南。該文件是銷售和營銷團隊（以及任何負責(zé)在內(nèi)部或外部讓品牌煥發(fā)生機的人）的重要資產(chǎn)。它有助于確保任何強大的公司品牌最重要的事情：一致性。

品牌定位

任何全面的品牌框架都始于品牌定位。在定位您的品牌時，您要定義它在受眾心目中占據(jù)的位置，尤其是與同一類別的其他品牌相關(guān)的位置。定位從定義您的品牌類別（即您經(jīng)營的行業(yè)或垂直行業(yè)）開始，這樣您就可以評估您的品牌與同一領(lǐng)域的其他品牌有何不同。最好的方法是進行競爭性品牌審計，這將為您提供有關(guān)您的品牌與最突出的競爭對手的寶貴見解。您是廉價品牌還是奢侈品牌？您是前衛(wèi)還是傳統(tǒng)？放縱還是務(wù)實？這些品質(zhì)中的每一個都存在于受眾心中。您的品牌在與您的品牌類別最相關(guān)的光譜上的位置就是它的定位。品牌定位為客戶提供了一個了解您品牌的框架，以及偏愛它并最終購買它的理由。世界上最強大的品牌的定位方式既永恒又內(nèi)在。深入了解您的競爭格局，以及洞察客戶的獨特需求，對于以獨特且與您所服務(wù)的對象相關(guān)的方式定位您的品牌至關(guān)重要。

品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)是名稱、顏色、符號和視覺語言的協(xié)調(diào)系統(tǒng)，用于定義一個或多個品牌的組織結(jié)構(gòu)。有效的品牌架構(gòu)具有高度的意圖性，以對客戶體驗的研究為基礎(chǔ)，并以最直觀的方式表達品牌的主要產(chǎn)品。品牌架構(gòu)系統(tǒng)通常分為單一、認可或多元化。單一品牌架構(gòu)由單一主品牌和多個子品牌組成。認可和多元化架構(gòu)由與其所管轄部門具有不同關(guān)系的母品牌組成。直觀的品牌架構(gòu)使您的產(chǎn)品范圍更加清晰，使您能夠更有效地交叉推廣它們，同時影響客戶對您品牌的看法。

品牌策劃梳理（宗旨、使命、愿景、價值觀）

品牌策劃梳理向您展示您的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和原因，您的品牌戰(zhàn)略梳理總結(jié)了有關(guān)您品牌的最基本事實。它是繪制您的業(yè)務(wù)發(fā)展方向、如何實現(xiàn)目標(biāo)以及（最重要的是）原因的寶貴工具。品牌戰(zhàn)略梳理由四個部分組成：您的宗旨、愿景、使命和價值觀。您的宗旨是您公司面臨的最基本問題的答案：為什么？您為什么早上起床去做您做的事情（除了賺錢）？您的愿景描述了您希望通過工作實現(xiàn)的最終狀態(tài)。如果您的業(yè)務(wù)取得了最大的成功，世界會是什么樣子？您的使命通過概述您要做什么、如何做以及為誰做來規(guī)劃實現(xiàn)愿景的路線。這是您詳細說明工作背后的靈感和方向的機會。最后，您的價值觀描述了對您的組織來說最重要的事情。您的價值觀是您公司文化的基礎(chǔ)，是團結(jié)團隊并激勵他們共同努力的原則。品牌戰(zhàn)略梳理的每個部分都旨在加強和支持其他部分。作為一個系統(tǒng)，它既是業(yè)務(wù)績效的戰(zhàn)略框架，也是公司文化的道德框架。

品牌原型

柏拉圖是原型之父之一

在所有品牌開發(fā)工具中，只有品牌原型才能為您的品牌賦予數(shù)萬年來深刻的、共同的人類體驗的力量。原型受到柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫·坎貝爾等思想家的啟發(fā)，是每個人天生熟悉的思想或概念，無論其文化或社會如何。從吉爾伽美什到卡美洛，再到星球大戰(zhàn)，它們在各個時代的故事中都以一眼可辨的人物形象出現(xiàn)。品牌原型的靈感來自這些永恒的人物，如英雄、無辜者、冒險家和圣人。每個品牌原型都充滿了內(nèi)在含義和獨特的敘事。確定您的品牌體現(xiàn)哪種原型，可以為您打造一個強有力的故事奠定基礎(chǔ)，該故事將通過觀眾天生熟悉的概念引起他們的共鳴。

品牌個性

品牌個性是您的品牌如果是一個人，會是什么樣子和聽起來是什么樣子。與人一樣，每個品牌都有獨特的特征和行為，使其具有可關(guān)聯(lián)性和可識別性。正是品牌個性讓 REI 成為粗獷、冒險的戶外運動愛好者，讓 Red Bull 成為狂野、冒險的冒險者。由于這些品牌已經(jīng)培養(yǎng)了引人入勝、始終如一的個性，因此它們的外觀、感覺和聲音在各個渠道和接觸點上都能立即被識別。您的品牌個性應(yīng)該體現(xiàn)在從企業(yè)形象到品牌故事的各個方面。這是與您服務(wù)的對象建立真實聯(lián)系的最有效方式之一。無論我們喜歡與否，我們都像老朋友一樣與生活中的品牌產(chǎn)生聯(lián)系。那些一次又一次回歸的品牌具有可靠和親和力的個性。它們讓我們很容易在它們身上看到自己最好的一面。

品牌承諾

信守您的品牌承諾是客戶信任的基礎(chǔ)。您的品牌承諾是您向服務(wù)對象做出的莊嚴(yán)承諾。在品牌建設(shè)中，很少有東西能像強大的品牌承諾一樣強大。例如，當(dāng)想到沃爾沃時，首先想到的是什么？如果您說的是“安全”，那么您并不孤單。大多數(shù)人立即將沃爾沃與安全聯(lián)系起來的原因是，安全是該品牌數(shù)十年來向客戶做出的承諾。更重要的是，它兌現(xiàn)了這一承諾。您的公司品牌承諾可以通過多種形式傳達：標(biāo)語、信息、廣告、社交媒體等。它可以明確說明，也可以含蓄暗示。明確傳達的品牌承諾比含蓄承諾更直接，但重要的是要記?。耗鷤鬟_的承諾越明確，您對承諾的期望就越高。這讓我們了解到任何品牌承諾中最重要的部分：每次都兌現(xiàn)。

價值主張

團隊定義其品牌的價值主張。您的價值主張是您的品牌為其服務(wù)對象帶來的核心或總體利益。好的價值主張清楚地解釋了您的品牌如何滿足其目標(biāo)受眾的獨特需求。與標(biāo)語或口號不同，標(biāo)語或口號通常被寫成在營銷和廣告活動中引人注目、可識別的鉤子，價值主張是對客戶可以從您的品牌中獲得的最終價值的更直接的聲明。定義您的價值主張對于確保您的品牌中的每個人在闡明您如何改善客戶生活時都以統(tǒng)一的聲音說話至關(guān)重要。強大的價值主張具有以下三個特質(zhì)：它滿足客戶的需求，使用清晰而獨特的語言，并且可信且可證明。

競爭優(yōu)勢

您的競爭優(yōu)勢包括您比其他任何企業(yè)做得更好的事情。對于任何希望在其品牌類別中建立競爭差異化的企業(yè)來說，定義可持續(xù)的競爭優(yōu)勢都至關(guān)重要。對于大多數(shù)企業(yè)來說，“低價”或“快速交付”等單一優(yōu)勢永遠無法成為可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這就是為什么在定義競爭優(yōu)勢時最好考慮多種優(yōu)勢。三種獨特產(chǎn)品的交集是獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的可靠秘訣，這種優(yōu)勢既可信又可證明。制定一個考慮到企業(yè)獨特價值、服務(wù)客戶和競爭對手的框架是定義可持續(xù)競爭優(yōu)勢的最佳方法。

視覺識別

團隊定義其品牌的視覺識別。品牌的視覺識別是視覺元素的集成系統(tǒng)，使其可識別且與眾不同。這些包括您的徽標(biāo)、配色方案、排版、攝影、圖像等。強大的視覺識別體現(xiàn)了品牌的所有定義元素，包括您的目的、個性和定位。例如，您選擇哪種類型的徽標(biāo)，應(yīng)該根據(jù)您希望品牌如何被感知的戰(zhàn)略見解來決定。您的品牌的視覺識別是它在世界上留下的印記——一種充滿意義的美學(xué)體系，能夠?qū)⒛钠放凭柙谝曈X瞬間傳達給所有體驗到它的人。

語言識別

語言識別包括網(wǎng)站信息和標(biāo)語。與視覺識別不同，品牌的語言識別是文字和信息的綜合系統(tǒng)，可以區(qū)分您的品牌并使其在各個渠道和接觸點上具有可識別性。您的語言識別包括品牌名稱、標(biāo)語、品牌聲音、品牌故事、品牌信息和文案等內(nèi)容。就像品牌的個性一樣，語言識別最重要的工作之一就是讓您的品牌人性化，讓品牌與服務(wù)對象產(chǎn)生共鳴。它也是打造一致、熟悉和值得信賴的品牌體驗的工具。無論是在營銷材料、廣告腳本還是網(wǎng)站文案中，您的受眾都應(yīng)該能夠像電話另一端的老朋友一樣識別您品牌的語言識別。

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