企業(yè)品牌部對自我品牌研究的驚人力量

2024-08-10

如果說品牌重塑提案中有哪個部分會讓大多數(shù)客戶感到困惑，那就是品牌研究。更進一步，開始談?wù)搩?nèi)部品牌研究的關(guān)鍵過程，決策者就會開始猶豫不決。

“你真的認(rèn)為有必要嗎？”

“嗯，我們?nèi)ツ陝倓傋鲞^員工敬業(yè)度調(diào)查，所以我們有相關(guān)數(shù)據(jù)。”

“我們沒有內(nèi)部研究的預(yù)算。”

這些只是我們遇到的常見反應(yīng)中的一小部分。事實上，內(nèi)部品牌研究不僅對品牌重塑計劃的成功至關(guān)重要，還可能讓您措手不及。我們幾乎無一例外地發(fā)現(xiàn)，我們的客戶對內(nèi)部品牌研究得出的見解感到驚訝，甚至震驚。

為什么內(nèi)部研究對品牌建設(shè)至關(guān)重要

大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在考慮品牌策劃及品牌設(shè)計時，都會考慮外部因素，即客戶每天接觸的所有外部接觸點。但內(nèi)部品牌策劃及品牌設(shè)計也同樣重要。為什么？因為內(nèi)部品牌決定了員工如何與客戶互動，以及員工如何相互互動。員工實際上是品牌的代言人。他們每個人都是品牌大使，即使是那些不直接與客戶打交道的員工。對于客戶體驗和公司文化而言，讓員工最深入地了解您的品牌至關(guān)重要。問題是大多數(shù)員工都做不到。蓋洛普最近的一項民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有 41% 的員工覺得自己了解自己的品牌代表什么以及與競爭對手的不同之處。進一步細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，只有 37% 的非高管和非經(jīng)理了解其品牌的承諾和差異化。請記住，這些員工每天都在與您的客戶互動！

為什么內(nèi)部品牌研究可能會讓你感到驚訝

在最近為一家全國性醫(yī)療保健品牌進行的品牌重塑活動中，我們進行的內(nèi)部品牌研究發(fā)現(xiàn)，該公司部分一線員工不僅對品牌所代表的含義感到困惑，而且完全反對該品牌。更重要的是，這些不合群的員工集中在兩個特定的機構(gòu)。這些機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果是我們所見過的最低水平之一。對于公司的領(lǐng)導(dǎo)層來說，這些數(shù)據(jù)是一個警鐘。我們在本案中的發(fā)現(xiàn)之所以如此令人驚訝，是因為該公司認(rèn)為自己非常了解員工對其品牌的體驗。他們擁有定期員工敬業(yè)度調(diào)查、主管績效評估等數(shù)據(jù)。但這些調(diào)查與內(nèi)部品牌研究并不相同。差得遠。

員工滿意度調(diào)查可能對人力資源和組織發(fā)展有用，但調(diào)查結(jié)果顯示的數(shù)據(jù)并不足以了解員工對品牌的感受。首先，員工對上司的感受與他們對整個品牌的感受并不相同。內(nèi)部品牌策劃及品牌設(shè)計研究揭示的感知與工作場所的人際關(guān)系動態(tài)截然不同。這并不是說內(nèi)部品牌研究總會揭示出令人震驚的負(fù)面看法。但如果存在這些問題，最好還是意識到，而不是任其惡化，日后造成更多問題。不要誤會：如果您的員工對您的品牌有負(fù)面看法，這將直接影響您的利潤。它會破壞客戶關(guān)系，削弱潛在交易，并將公司文化變成有害環(huán)境。即使是最強大的品牌也無法承受這樣的動態(tài)。無論好壞，如果您想了解品牌的現(xiàn)狀，糾正阻礙您前進的因素，并滿懷信心地邁向未來，那么誠實地描繪您的品牌至關(guān)重要。

如何進行內(nèi)部品牌策劃及品牌設(shè)計研究

從焦點小組到語言審計再到全公司調(diào)查，有多種策略可用于了解內(nèi)部利益相關(guān)者對您的品牌的看法。大多數(shù)這些方法可分為定性和定量研究。

定性研究

定性品牌策劃及品牌設(shè)計研究包括采訪內(nèi)部利益相關(guān)者，以更好地了解他們對您的品牌的看法。受訪者通常包括員工隊伍中的目標(biāo)群體，例如銷售、營銷、客戶支持、高管等。定性訪談可以帶來一些最深刻、最豐富的見解。應(yīng)通過定性編碼和主題構(gòu)建來分析訪談記錄，以確定品牌面臨的主要挑戰(zhàn)和優(yōu)勢。但無論是一對一還是焦點小組訪談，正確進行這些訪談都需要時間。定性研究的局限性之一是通常不可能采訪組織內(nèi)的每一位員工。這就是定量研究的用武之地。

量化研究

定量品牌研究包括在線調(diào)查，旨在從廣泛的參與者那里收集數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將證實或否定定性研究階段提出的某些假設(shè)。例如，如果定性研究表明，您的一些員工認(rèn)為您的品牌在與客戶溝通方面表現(xiàn)糟糕，定量研究將證實或否定您的大多數(shù)員工是否也這么認(rèn)為。如果他們這樣認(rèn)為，那么您可能遇到了問題。

如果您要投資品牌重塑，作為品牌專家，我們建議您做正確的事。這意味著要分配足夠的時間和預(yù)算，真正從內(nèi)到外了解您的品牌。內(nèi)部品牌策劃及品牌設(shè)計研究是全面了解員工如何看待您的品牌的唯一方法?？紤]到您的員工是您最重要的品牌大使，您不能不知道他們的想法。

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