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認(rèn)知序列：如何利用神經(jīng)科學(xué)打造更好的品牌

2024-08-16

認(rèn)知的順序是什么

認(rèn)知順序是大腦處理視覺(jué)信息的順序。具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)順序是：1）形狀，2）顏色，3）內(nèi)容。

當(dāng)然，這一切都發(fā)生在一瞬間，但正如阿麗娜·惠勒 (Alina Wheeler) 在其開(kāi)創(chuàng)性的品牌著作《設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)》中指出的那樣，視覺(jué)復(fù)雜性的進(jìn)程始于形狀，然后是顏色，最后是內(nèi)容。形狀很簡(jiǎn)單，先處理它們可以快速做出決策。顏色稍微復(fù)雜一些，因?yàn)樗c本能和情感息息相關(guān)。內(nèi)容，尤其是語(yǔ)言內(nèi)容，是最復(fù)雜的，因?yàn)楸仨毾葘?duì)其進(jìn)行解讀，才能理解其重要性。

認(rèn)知序列對(duì)你的品牌意味著什么

品牌視覺(jué)感知是我們了解周?chē)澜缱钪饕男畔?lái)源。畢竟，避免被老虎吃掉的最好方法就是看到它來(lái)了。從最初躲避掠食者的那些日子開(kāi)始，認(rèn)知序列已經(jīng)進(jìn)化了數(shù)萬(wàn)年。了解認(rèn)知順序可以幫助您利用品牌設(shè)計(jì)來(lái)制作一個(gè)更能引起本能共鳴的標(biāo)志。在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)牢記認(rèn)知順序，可以讓您更有效地區(qū)分品牌，并在此過(guò)程中與客戶建立更深層次的潛意識(shí)聯(lián)系。畢竟，視覺(jué)感知會(huì)引發(fā)情感聯(lián)想，而這種情感聯(lián)想會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷得到強(qiáng)化。每當(dāng)你看到金色拱門(mén)并將其與炸薯?xiàng)l的香味聯(lián)系起來(lái)時(shí)，兩者之間的聯(lián)系就會(huì)得到強(qiáng)化。讓我們仔細(xì)看看認(rèn)知序列中的各個(gè)步驟，看看每個(gè)步驟在品牌和大腦中發(fā)揮著怎樣的作用。

步驟 1：塑形

形狀是最基本的品牌視覺(jué)刺激。即使是無(wú)法區(qū)分顏色的人也能區(qū)分形狀。雖然你不需要識(shí)字就能識(shí)別形狀，但你必須能夠識(shí)別形狀才能閱讀。因此，視覺(jué)識(shí)別的形狀是區(qū)分品牌的最根本機(jī)會(huì)。如果品牌審核發(fā)現(xiàn)您的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都使用圓形徽標(biāo)，您可能需要考慮為自己的標(biāo)志采用不同的形狀。也不要低估你選擇的形狀的持久力。耐克標(biāo)志和蘋(píng)果圖標(biāo)不需要顏色或字體就能讓世界各地的消費(fèi)者立即識(shí)別。

第 2 步：顏色

再往上，品牌顏色是品牌視覺(jué)線索中最能引起情感共鳴的。因此，顏色可以說(shuō)是最能激發(fā)內(nèi)心的視覺(jué)刺激，能夠引發(fā)令人信服的潛意識(shí)反應(yīng)。為了利用這一點(diǎn)，成功的品牌設(shè)計(jì)了色彩系統(tǒng)來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性并在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。品牌色彩心理學(xué)是一個(gè)復(fù)雜的課題，人們已經(jīng)探索了幾十年。這是因?yàn)轭伾珜?duì)人類(lèi)大腦的影響范圍從生理（饑餓、血壓、腎上腺活動(dòng)）到心理（興奮、信任、憤怒）。研究甚至表明，顏色對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響可達(dá) 60%。例如，當(dāng)我們?cè)诔胸浖苌蠈ふ铱煽诳蓸?lè)時(shí)，我們不需要費(fèi)很大力氣就能找到它。這個(gè)品牌的標(biāo)志性紅色，以及甜美和清爽等聯(lián)想，已經(jīng)在我們的潛意識(shí)中刻下了痕跡。

步驟 3：內(nèi)容

語(yǔ)言是認(rèn)知序列中最復(fù)雜的元素，這一點(diǎn)并不令人意外。與形狀和顏色不同，詞語(yǔ)的含義需要大腦的解碼過(guò)程。提取哪怕一個(gè)單詞的意義，也需要付出比“箭頭”形狀或亮黃色“警告”指示更多的認(rèn)知努力。當(dāng)然，復(fù)雜性帶來(lái)了更豐富、更微妙的含義。形狀和顏色吸引客戶的注意力；您的品牌名稱(chēng)和/或品牌信息將帶他們進(jìn)入最后一步，明確表達(dá)您的公司、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。正如我們前面提到的，一些品牌已經(jīng)非常知名，以至于其標(biāo)識(shí)中不再需要語(yǔ)言內(nèi)容。除了耐克和蘋(píng)果之外，星巴克最新版本的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)完全放棄了品牌名稱(chēng)。如今，絕大多數(shù)消費(fèi)者僅僅理解，森林綠色圓圈中的美人魚(yú)形狀象征著世界上最大的零售咖啡品牌，以及該公司投入大量精力培育的“第三空間”品牌體驗(yàn)。大膽地將您的品牌名稱(chēng)從您的視覺(jué)識(shí)別中完全刪除，這無(wú)疑表明您的公司、產(chǎn)品或服務(wù)擁有世界一流的品牌資產(chǎn)。

形狀、顏色、內(nèi)容：認(rèn)知序列中沒(méi)有哪一個(gè)步驟比其他步驟更重要。相反，每個(gè)步驟都依賴(lài)于其他兩個(gè)步驟的強(qiáng)度。然而，這個(gè)過(guò)程決定了如何創(chuàng)建有效的品牌視覺(jué)識(shí)別。優(yōu)秀的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)師會(huì)帶領(lǐng)客戶一步步經(jīng)歷認(rèn)知的漸進(jìn)層次，并盡職盡責(zé)地確保充分探索每個(gè)層次的意義。結(jié)果應(yīng)該是一個(gè)有凝聚力的設(shè)計(jì)，既能將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，又能喚起品牌個(gè)性和定位。正是這種視覺(jué)識(shí)別使品牌能夠與目標(biāo)受眾建立有價(jià)值的、潛意識(shí)的聯(lián)系。

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