現(xiàn)在我們已經(jīng)確定了為什么您需要在市場(chǎng)中脫穎而出，以及哪些類型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠幫助您做到這一點(diǎn)，接下來是時(shí)候了解如何做到了。與任何有效的戰(zhàn)略計(jì)劃一樣，遵循經(jīng)過驗(yàn)證的流程將幫助您發(fā)現(xiàn)獨(dú)特而強(qiáng)大的差異化因素。讓我們開始吧。
步驟1. 進(jìn)行研究
我們?cè)僭趺磸?qiáng)調(diào)也不為過：品牌視覺設(shè)計(jì)研究是一種強(qiáng)大的工具。這是真正了解客戶如何看待您、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定位自己以及您需要采取哪些步驟的唯一方法。
確定您的目標(biāo)受眾：研究從確定您的目標(biāo)受眾開始，包括現(xiàn)有和潛在客戶、戰(zhàn)略合作伙伴和員工。
進(jìn)行訪談：確定這些群體后，下一步就是對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的少數(shù)人進(jìn)行一對(duì)一訪談。訪談也稱為定性研究，可以讓你深入了解每個(gè)利益相關(guān)者群體如何看待你的品牌。
分析競(jìng)爭(zhēng)格局：研究的最后一個(gè)部分是競(jìng)爭(zhēng)品牌審計(jì)，它使您能夠分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，以便您可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異化的機(jī)會(huì)。如果您不了解自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，您的客戶也不會(huì)了解。
第2步：列出潛在差異因素
憑借深入研究的新見解，您可以開始戰(zhàn)略性地、有效地制定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以下過程將幫助您制定潛在優(yōu)勢(shì)列表：
集思廣益：組建一支由內(nèi)部利益相關(guān)者組成的多元化團(tuán)隊(duì)，讓他們從內(nèi)部了解您的品牌，并讓他們集思廣益，找出讓您的公司與眾不同之處。無論您使用白板、便利貼還是其他工具，此時(shí)都沒有什么不好的想法。檢查利益相關(guān)者訪談：處理研究結(jié)果并提取訪談中提到的差異因素。創(chuàng)建一個(gè)列表，以便與頭腦風(fēng)暴列表進(jìn)行比較。確定想法的重疊之處：找出頭腦風(fēng)暴會(huì)議和利益相關(guān)者訪談中的想法的重疊之處。這種一致性是內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都相信的真正差異化因素的標(biāo)志。
步驟3：縮小列表范圍
是時(shí)候檢查一下你的品牌視覺設(shè)計(jì)清單了，希望清單中包含足夠多的選項(xiàng)。目標(biāo)是評(píng)估每個(gè)差異因素并縮小清單范圍——最好是三個(gè)關(guān)鍵差異因素。競(jìng)爭(zhēng)差異化最重要的方面之一是專注。選擇太少，比如說只有一兩個(gè)差異化因素，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也提供這些產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加。如果差異化因素太多，就會(huì)變得難以管理。我們發(fā)現(xiàn)，三個(gè)關(guān)鍵的差異因素是最佳平衡點(diǎn)，在讓您與眾不同方面既能提供重點(diǎn)，又能提供多樣性。如果在此階段您恰好有三個(gè)以上，那也沒關(guān)系，因?yàn)橄乱徊绞沁M(jìn)一步縮減選項(xiàng)的額外機(jī)會(huì)。
步驟4. 測(cè)試您的差異化因素
現(xiàn)在您已經(jīng)有了候選名單，是時(shí)候?qū)λ鼈冞M(jìn)行最終測(cè)試了。要了解您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否有效，需要問四個(gè)重要問題：它們真實(shí)嗎？您的差異化因素是否準(zhǔn)確地代表了您的業(yè)務(wù)及其能力——還是只是您一廂情愿的想法？在品牌塑造的某些領(lǐng)域，它需要有一定的抱負(fù)。競(jìng)爭(zhēng)差異化不屬于這些領(lǐng)域之一。您的差異化因素應(yīng)與您的品牌定位保持一致——并且與您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有實(shí)質(zhì)性的不同。它們對(duì)你的受眾重要嗎？這就是你所做的客戶研究發(fā)揮作用的地方。數(shù)據(jù)將識(shí)別你的客戶的需求和挑戰(zhàn)，并找出與他們相關(guān)的內(nèi)容。重要的是堅(jiān)持研究結(jié)果，而不是假設(shè)你的客戶會(huì)有什么感受。消除任何不會(huì)引起客戶共鳴的差異化因素。
它們是否具體？確保差異化因素對(duì)客戶重要的最佳方法之一是確定它們是否針對(duì)這些客戶的需求和挑戰(zhàn)。忘記毫無意義的聲明和泛泛的陳詞濫調(diào)。差異化因素應(yīng)概述與您的受眾獨(dú)特需求高度相關(guān)的明確優(yōu)勢(shì)。這些承諾可信嗎？客戶一眼就能看穿空洞的承諾。無法通過產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)支持的證明是失去客戶信任的最快途徑。您的差異化因素應(yīng)該是您可以兌現(xiàn)的承諾。甚至更好的是，它們應(yīng)該以案例研究和客戶推薦等過去表現(xiàn)的證據(jù)為后盾。
步驟5. 將其納入你的品牌視覺設(shè)計(jì)及品牌營銷中
選定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，就該將其納入營銷策略了。從您的網(wǎng)站到數(shù)字營銷活動(dòng)等，您的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該引導(dǎo)您的信息傳遞，并幫助強(qiáng)調(diào)為什么客戶應(yīng)該選擇您的品牌而不是同類公司。
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